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发布日期:2023-12-04 14:44    点击次数:139

  老字号要焕发新活力,必须懂得在商品、营销、渠道等多方面进行创新。

  如果成为老字号是不是就可以一劳永逸了?答案是否定的。

  日前,商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》,将长期经营不善的55个品牌,移出中华老字号名录;对经营不佳、业绩下滑的73个品牌,要求6个月予以整改;继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

  55个没有通过中华老字号复核的品牌中,有很多大家耳熟能详的名字,比如北京的华女、雪花、通三益、TP、新路春,天津稻香村、重庆冠生园、上海老半斋等。

  这些品牌对于一些年轻人而言或许已经很陌生,但对于一些年长的消费者而言则是刻在记忆里的美好。

  从上述通知可见,老字号需要复核,对品牌的经营业绩、经营规范等都需要有持续的考核,并不是获得了老字号的称号就能一劳永逸的。从上述55个品牌被移出中华老字号名录来看,倚老卖老不可取。

  其实每一家能被称为老字号的企业,都有自己的核心产品和竞争力,他们都有自己的历史和文化,一度非常辉煌。然而,随着时间流逝,市场环境、消费者习惯、商品形态和销售渠道等都发生了变化,有很多老字号却依然固守成规,没有创新。

  这些被移出中华老字号名录的品牌基本都有经营问题,他们有些长期经营不善,甚至已经破产、注销、倒闭,或者丧失老字号注册商标所有权、使用权,简单而言,就是已经被市场所淘汰。

  笔者观察认为,这些被淘汰的老字号有这样一些问题。

  首先是商品,我们可以看到有很多食品类的老字号,目前所制作的食品依然是“老三样”,但年代不同了,当年的市场环境和可选择的商品不多,物资也不如现在丰富,所以有一些传统口味的食品是非常受到欢迎的。而如今商品丰富,各种美食令人眼花缭乱,更多时候是消费者的买方市场,因此一些老化的商品就难以维系生意。

  可以看到,能在市场上存活下来的老字号商品必然要做出创新和升级,甚至是商品形态的变化。比如上海老城隍庙的经典食品梨膏糖,其实是一块带有药效的糖果,几十年前能吃上一块这样的糖果,还能止咳,是非常不错的。可如今各类糖果、巧克力商品琳琅满目,年轻人基本都不会去购买一块外表平平且略带药味的糖果。于是商家把梨膏糖做了创新,改为液态的梨膏露饮料,类似凉茶,既保留了梨膏糖的药效,又以新包装和饮料形式出现,能让如今的消费者接受。但并非所有老字号产品都能做到如此创新。

  其次,如今市场迭代非常快,消费者对于新品的要求也越来越高,比如咖啡赛道的行业内卷使得星巴克等品牌企业几乎每个月都要出新品。这样的高频率更新速度对于不少老字号而言简直难以想象,很多老字号几十年都一成不变,几乎没有新品出现,或许对一部分老字号业者而言,既然是老字号,自然要守住“老”的产品,不去开发新品。但正是因为这样的想法,使得一些老商品逐渐被市场所淘汰。

  再次,消费者的喜好和习惯在变化,这也就意味着老字号需要用更符合当下市场环境的方式来做营销,而不能觉得自己“酒香不怕巷子深”。其实即便“酒香”也需要做适当营销,懂得与当下消费者的习惯和热点相结合,不能一成不变。然而不少老字号企业至今还在倚老卖老,几乎不懂营销,更不明白商品与销售一定要向年轻人方向倾斜。当一代消费者老去,而年轻人根本不接受这些老字号商品,甚至连这些老字号品牌都没有听过的时候,不等这些品牌被移出老字号名单,其实他们自己已经在市场上消失了。

  最后,是销售渠道的创新。互联网时代,不再是将商品单单放置在实体店内,而是要多元化发展渠道,从线上和线下多方位进行销售,开拓渠道。很多时候,一些老字号商品并非完全没有受众,而是消费者触达不到这些商品。一些老字号商品缺乏互联网思维,也缺乏去铺设线上线下渠道的投入,这使得一些品质不错的老字号商品无法到达消费者手中,久而久之,这些老字号企业的生意越拉越差,导致业绩下滑甚至濒临破产。

  因此,老字号要焕发新活力,必须懂得在商品、营销、渠道等多方面进行创新,并且一定要非常重视年轻客户群体,懂得做可持续发展和抓住未来商机,这样的老字号才会永葆青春,基业长青。

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责任编辑:刘万里 SF014






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